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如何設(shè)計一個成功的飲料品牌
什么是一個偉大的設(shè)計讓我們不僅拿起一個飲料，而是把它放在我們的購物車中并帶回家？這就是佳味添成提出的問題，幫助創(chuàng)業(yè)公司和全球品牌做出回應(yīng)。通過與飲料研發(fā)專家和1000多家品牌的合作，佳味添成開發(fā)了流程和參考點，以指導(dǎo)飲料企業(yè)從模糊的想法到完全發(fā)展的品牌和創(chuàng)意策略。在最近佳味添成分享了有助于飲料企業(yè)家成功駕馭創(chuàng)意品牌發(fā)展過程的見解。
是什么讓一個好的飲料品牌設(shè)計？
創(chuàng)業(yè)飲料品牌往往沒有大的溝通預(yù)算，因此必須在貨架上強勢推銷自己。在這種情況下，成功的設(shè)計是與空間或類別相關(guān)的設(shè)計，同時也是獨特的：一個良好執(zhí)行的包裝有助于客戶快速了解產(chǎn)品的整個價值主張。它很容易獲得停止動力，但是獲得動力很難。最好的設(shè)計不僅吸引了我的眼球，也讓我思考了一些東西。他們吸引眼球然后畫出心靈。
在品牌設(shè)計方法方面，飲料企業(yè)家所犯的最大錯誤是什么？
我們看到飲料企業(yè)家制造的一個普遍錯誤就是愛上他們的想法，而不是通過制定合理的，類別獲勝策略的步驟。例如，客戶可能會根據(jù)一個成分和一個花哨的標(biāo)語給我們一個“大創(chuàng)意”，但沒有真正的策略。他們無法清楚地向消費者闡明利益，也無法解釋他們故意針對哪些空間或類別。這里缺少的是一種產(chǎn)品策略，可以告知品牌設(shè)計和溝通的各個方面 - 特別是在開發(fā)過程的早期階段。以創(chuàng)意簡報的形式傳達(dá)的明確戰(zhàn)略為指導(dǎo)設(shè)計和衡量其有效性提供了堅實的重點。
“破壞性飲料”的設(shè)計方法是否不同？
顛覆性創(chuàng)新是從金融科技行業(yè)借來的術(shù)語。它具有特定的含義（使用技術(shù)從結(jié)構(gòu)上改變行業(yè)運作的方式，損害傳統(tǒng)競爭對手）。我們在飲料中看不到這種類型的創(chuàng)新。我們更多地談?wù)撝匦驴蚣軇?chuàng)新。例如，Seedlip通過發(fā)明零防精神的思想重新構(gòu)建了蒸餾水。這創(chuàng)造了一個新類別。像這樣的真正的重新框架很少和很遠(yuǎn)。我們?yōu)榭蛻糸_發(fā)的大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)意都需要與現(xiàn)有類別相關(guān)，因為消費者使用現(xiàn)有類別來組織利益，比較和更快地做出決策。
我們要求幫助企業(yè)家思考他們的想法的一個問題是，“如果你贏了，誰輸了？”這個問題迫使我們所有人都要思考獨特性。一個很好的例子是Ugly Water品牌。他們明白，他們可以利用消費者對一次性塑料的厭惡，并通過將他們的水放入100％可回收的罐中來成功競爭。丑陋有一個明顯的敵人：瓶裝水。在他們制定戰(zhàn)略以在該類別的消費者身上留下自己的印記之前，他們了解他們所進入的空間以及現(xiàn)有的想法，規(guī)則和機會。
是什么讓飲料行業(yè)的設(shè)計與為其他消費品包裝設(shè)計不同？
飲料是文化產(chǎn)品，特別是烈酒。除了合法性，還有規(guī)則和限制，無論是口頭還是未說出口。這些規(guī)則基于良好包裝設(shè)計的基本原則。如果不深入理解每個空間中的規(guī)則和約束，就很容易想出消費者完全誤解或拒絕的東西。有充足的創(chuàng)意空間和新鮮的想法，但品牌需要看起來像他們屬于。
如何確定您的設(shè)計在市場中是否具有相關(guān)性和成功性？
正如邁克·泰森所說，“ 在他們被口中打孔之前，我們已經(jīng)有了一個計劃。”測試一個想法的真實世界潛力的最好方法是走在消費者面前。言語和情緒板是不夠的。有一種特定的方法可以獲得有關(guān)您品牌的公正和可操作的消費者見解。最關(guān)鍵的是了解包裝溝通的核心：設(shè)計如何在消費者心目中體現(xiàn)您的戰(zhàn)略和品牌。進行這種定性研究對于品牌所有者來說可能會感到不舒服，并且您需要傾向于讓這種不適發(fā)現(xiàn)更多。如果消費者不理解您的消息或您的品牌，您需要深入挖掘并找出原因。我們使用消費者研究作為一種手段來擊敗一個想法的弱點，并使其盡可能強大。
飲料領(lǐng)域的另一個好的考驗是考慮如何向經(jīng)銷商解釋您的品牌。他們經(jīng)常有很多產(chǎn)品爭奪他們的注意力。他們?yōu)槭裁匆谒衅渌酥羞x擇你的想法？包裝設(shè)計是否有助于他們看到您的品牌固有的優(yōu)勢？
你在哪里獲得品牌設(shè)計靈感？
一旦你有一個明確的策略，靈感就無處不在，因此知道要做什么。您需要留意如何制定一個吸引消費者的新的令人興奮的提案。這來自于觀察各種市場中產(chǎn)品和產(chǎn)品的情況，以及消費者正在發(fā)生的事情。作為我們開發(fā)過程的一部分，我們從眾多來源中獲取設(shè)計靈感，為品牌展示創(chuàng)造方向。我們將這些稱為“起點”，并將它們用于設(shè)計明確的重點。
在聘請設(shè)計師時，飲料品牌應(yīng)該尋找什么？
我們的觀點是行業(yè)經(jīng)驗很重要。在此基礎(chǔ)上，您可能希望了解潛在設(shè)計合作伙伴的產(chǎn)品組合，并了解他們的飲料在不同階段和不同類別的工作情況。查看他們的開發(fā)方法，并嘗試判斷他們?nèi)绾握務(wù)摬呗?。良好的品牌設(shè)計幾乎總是通過對市場和消費者驅(qū)動因素的深入了解來實現(xiàn)。與此同時，如果沒有執(zhí)行，戰(zhàn)略就沒有了。合適的設(shè)計合作伙伴將能夠產(chǎn)生一個成功的執(zhí)行，并將投資與您一起成長，并看到您的品牌長期成功。
